从百草味到“自嗨锅”,蔡洪亮的“生意经”!

2019-10-07 作者:admin   |   浏览(158)

  三只松鼠、良品铺子、百草味、洽洽、来伊份等这些被吃货们熟悉的坚果品牌,食品种类和口味上大概相同或者类似,但是每个又都不同。

  从“神农尝百草”和“从百草园到三味书屋”故事诞生的百草味,被创始人蔡洪亮卖掉,现如今,其初衷不改,再次创业,从坚果跨到方便即热食品类“自嗨锅”。按照本尊的说法,“挣钱不是目的,尤其在食品行业,我可不想为了赚钱,而晚上睡不着。自己不是没有野心的人,而是有所为有所不为。”

  他为“自嗨锅”描绘了一个千亿级规模的蓝图,并且设计好了三步走的计划:第一步,成为中国互联网标准化餐饮的开创者;第二步,要做中国餐饮标准化的代表;第三步,则要向世界推出标准的“中华料理”。

  他和百草味的故事:成功不问出处,便利店从工厂开到高校

  蔡红亮,本是杭州市一家工厂的一线操作工。1998年初,他两手空空来到杭州,此后走上了“偶然又必然”的财富之路。

  浙江磐安县双溪乡梓誉村人。1997年9月,他从职业高中毕业,前往横店影视城做维修电器的学徒。三个月后,蔡红亮前往杭州打算开电器维修店,但由于找不到合适的门面,只得进入康师傅旗下的食品工厂当起了工人。

  4个月后,蔡红亮始终惦记着开店的梦想,借来6000元终于开起了自己的电器维修店。可一个多月后,由于挣不到钱,他只得关门大吉,又到康师傅干起了电器设备维修。

  后来,他又到杭州相良塑料食品有限公司和怡得乐电子有限公司干了5年。在怡得乐期间,蔡红亮壮着胆子借了5万元钱承包了该公司的便利店。怡得乐位于杭州江干区下沙片区,当时商业配套设施分散,小小的便利店有许多的忠实员工粉丝。借着这股东风,他在很多企业宿舍楼下开起了便利店,积累了不少资金。

  百草味做到今天,已经是一个为众多消费者熟知的品牌,在于它不断创新,总是能迎合年轻消费者的需求。不过蔡红亮一直坚持的一点,就是不忘记做食品行业的初衷,他不追求快速扩张,而是平稳的发展。

  不过一次偶然,让他发现了大学生中的商机,学生们都爱吃零食,而学校门口的商店永远都是那几样,哪能满足他们的需求,于是蔡红亮就想着自己为什么不开一家专门卖零食的店铺呢?

  很快,第一家“百草味”诞生。之所以叫这个名字,一是取自神农尝百草的故事,不怕失败,多做尝试;二是鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》,也给蔡红亮留下了深刻印象。

  虽然2003年的百草味仍然是“小作坊”的形态,但价格便宜,品种丰富,从包装袋到小票都印有Logo,且不停推出活动,吸引了众多爱尝鲜的高校学子。两个月下来,店铺营业额就达到了27万。

  慢慢地,百草味店铺在下沙大学校区遍地开花,此后扩张到其他省份的大学城。2006年,百草味的门店已达140多家,全年销售额达1.5亿。

  线下转战线上,参加聚划算生产跟不上 到一线催货差点出车祸

  身处电商之都杭州,看着淘宝网从2003年成立开始越来越兴旺,蔡红亮终于下定决心,也将百草味的触角延伸至线上。

  2010年12月6日,百草味正式入驻天猫。当时蔡红亮定了第一个月600万的销售额,这让整个团队都打哆嗦。蔡红亮硬着头皮打广告,一天聚划算差不多投了20万。结果出乎所有人意料,线上店铺4个月就做到了当时食品类目的第一。

  传统企业转型电商必然经历阵痛,百草味也是一样。“从线下转移到线上,百草味必须要从一个渠道零售商,变成一个自己能够生产产品的品牌。”这是最大的一个转变,蔡红亮没有一点迟疑,开始带领团队满世界地寻找原料供应商。

  不仅仅是原料生产,产品的包装、物流和销售,每个环节线上和线下都是截然不同的概念。第一次参加聚划算,他拿出三款单品做爆款,结果一天下来,所有的货全都卖光,没想到生产跟不上,供应链断了。

  蔡红亮急得发疯,他形容自己当时像上了发条,完全感觉不到困,也不想睡觉。从提货到发货,每一个环节他都跟在边上。一天晚上,他跟着司机的车从临安赶往杭州发货,凌晨四点天还没亮,他在面包车里眯了40多分钟,醒来的时候心都快跳到喉咙口了:“司机也睡着了,已经往中间的隔离带开上去了,下面就是京杭大运河!”

  蔡红亮痛定思痛,深知自己不能再事事亲力亲为,但必须摸清所有电商流程。他花了一年,将电商的里里外外都学了个透,并用两年时间来改善供应链、物流体系和用户体验。

  三年后,百草味的电商转型终于成功。到了2014年,百草味电商销售额超过10亿。

  取悦80后90后年轻人群消费主力

  “不知道你有没有这样的感受,大众消费主力人群在慢慢年轻化。70后已经在消费的二线,而80后、90后的消费力越来越高,他们喜欢接受新鲜事物,网购成为他们的主要消费方式之一。”2014年12月,蔡红亮曾与记者有过这样一番对话。他觉得,零食线上购买这块“蛋糕”会越来越大。谁能更好地取悦年轻人,谁就能更好地赢得市场。

  转型线上第二年开始,蔡红亮就提出“老客维新”的理念,每到中秋节都坚持“给老客送月饼”。对拥有千万粉丝庞大体量的百草味来说,这个活动的成本压力不小,但他一坚持就是5年。

  2015年双十一,虽然收获了1.56亿的惊人销售额,但百草味却是亏本的。用蔡红亮的话说是:“我们并不将双十一看成是一个赚钱的机会,而把它当成一年一度回馈消费者的最好时机。”刚刚过去的年货节,百草味则销售了3个亿。

  概念要打,活动要做,基础功夫也得落实。2014年,百草味斥资4亿元,建设总面积约10万平方米的全智能综合体——杭州大江东临江基地,再造生产、物流线。2015年,百草味在全国建立了九大仓储基地,覆盖华北、华东、华南、西南等地,日发货能力可达40万件(快递),目前正在筹建沈阳、成都、西安三仓,进一步覆盖东北、西北等地区。

  “从传统转型电商,虽然很多游戏规则变了,但是商业本质没变。很多纯粹互联网出身的电商品牌只会三句话离不了互联网思维,却忽视整体供应链条虚弱的事实。这样的企业想要长远发展是非常困难的。要知道,产品供应链、品牌管理、产品销售等所有的环节线上和线下都是相通的。所以,未来一定属于既有线下商务经验,又有线上销售经验的品牌。”蔡红亮推心置腹地说。

  2016年,“百草味”以9.6亿元的价格被收购,蔡红亮也宣布闭关三年,“婉谢媒体采访和公开演讲”。不过,在内部公开信中,蔡红亮称,闭关期间,将“深耕互联网代餐零食市场”————颇有几分“憋大招”的意味。

  他和“自嗨锅”故事:重出江湖,放大招打造“自嗨锅”

  蔡红亮倾力打造的“自嗨锅”不负所望,在天猫方便速食类目销量中排名第一,并在“品牌热搜榜”独占鳌头。618期间全网销售超过2000万,还在全国多个商超卖断了货。

  对蔡红亮来说,弥漫着硝烟的中国零食市场,是他再熟悉不过的战场。如果说“百草味”的创业之旅,是一场电商对传统线下零售的革命;那么这次的“自嗨锅”,对中国食品行业“深水区”的一次搅动。

  经常走南闯北的蔡红亮,骨子里是个不折不扣的吃货。十几年来,每到一个地方,他一定会去当地的菜场和卖场转转,在最有烟火味的地方吃一顿。“东甜西辣,南鲜北咸”,尝试各种滋味的过程,也是他了解国人饮食诉求的过程。

  在蔡红亮眼里,“市场够大,年轻人够挑剔”是创办“自嗨锅”最重要的动力。

  2018年,中国餐饮行业已迈入4万亿大关,而其中,年轻的“懒宅族”,正在爆发出极大的消费潜力。CBNData《2018生活消费趋势报告》显示,24岁以下外卖服务APP用户规模同比增长超1000万,贡献了44%的增长幅度。此外,年轻“宅”们还将目光拓宽到即食新品类上,95后已成为线上即食火锅最大的购买人群。

  当时,蔡红亮也将目光聚焦在即食火锅这一产品上。但要把火锅这种经典的线下消费食品,变成快消品,难度也显而易见:一方面,蔡红亮可不想仅仅打造一款“高配版”方便面。如今的“消费分层”趋势明显,即使在年轻“宅”群体中,也涌现出了一批执着于品质的人,他们,正是蔡红亮的目标用户。另一方面,“标准化”也是必须直面的问题。

  中餐和中医一样,是一个由感性和经验把持的行业。以火锅为例,底料在很大程度上决定了其风味,但不同的大厨,却会调出不同的底料。

  究竟,如何才能在“千人千面”的火锅行业杀出一条血路?为此,蔡红亮充分展现了其“轴”的一面,在火锅底料和食材这一块的研发上,死磕了整整一年。

  一年间,尝过100多种火锅底料

  蔡红亮研发的方式,也很特别——他专门深入中国火锅的“重镇”重庆、成都等地,一家家地去吃火锅,尝底料包,用自己的嗅觉、味觉和视觉,来判断哪些底料会被市场接受。

  十几年来,蔡红亮从街边小摊,到五星级酒店,吃遍全球,这让他建立起了一套自己的评判标准。更不可思议的是,他用理工男的逻辑,将个人化的口味进行了“数字化”,试着用数字来表达“辣”到底该有多辣,“咸”到底该有多咸,逐渐和团队达成了一种标准制订上的默契。

  此外,身为吃货的他,对食材非常讲究。以火锅底料为例,他认为,口味可以重,但吃下去一定要有“柔”的口感,一旦感觉有“刺激性”,要么就是食材不够好,要么就是有了太多添加剂。而为了保持自己味觉的纯正,蔡红亮坚持不抽烟,不喝酒,即使在应酬场合上,他也只喝白开水。

  一年间,蔡红亮尝了100多种火锅底料,还把底料包买回家,再细细品味。

  最后,他选择了3个品牌的底料,并在其基础上作了优化。按照蔡红亮的思路,自己要打造的自热小火锅,追求“顶级”,所以底料包,也必须是顶级的。从食材到人才、技术,蔡红亮都下了血本。

  市场上,多用30多元一斤的花椒做调料包食材,但蔡红亮深入原产区,最后选了160元一斤的花椒。有几十年经验的专业火锅师傅,一开始都被蔡红亮的标准惊呆了:“不会吧,我们当地有名的火锅店,都不会用这么高端的底料!”

  只有蔡红亮和他的团队,才知道研发过程中,究竟经历了多少次失败;不过,即使在看起来最黑暗的时刻,蔡红亮也很沉得住气,这或许跟他上一次的创业经历有关。早在创办“百草味”之时,蔡红亮就走上了这种“拼命三郎式”自主研发之路。以团队开发的一款芒果干为例,前期用了35吨芒果,做了上万次试验,淘汰掉了其中三分之二,最终才提炼出一套可复制的标准化工艺。

  说中国食品市场是个“劣币驱逐良币”的市场,并不为过。

  如今,除了一些大品牌,小工厂、小作坊依然占据着中国食品生产的半壁江山。而这些小工厂、小作坊里,充斥着不规范的操作流程……很多小商家,不是不知道前期投入的价值,但受资金、规模等限制,一旦在前期投入过多,可能销量还没有起来,公司先死了。打“价格战”,压低成本,依然是存在于中国食品行业的乱象。

  但是蔡红亮对此,却有不同的判断。他认为,经历过“消费升级”,以及进口食品教育的中国消费者,已经越来越成熟。而消费分层,也为高品质的食品培养了很大的潜在市场。因此,只要可以支撑前提的投入,最后,市场一定会给予回报。

  中国人口多,地域性差异大,这让细分品类的即食食品得以生存,却也加大了新品牌的推广难度。对此,蔡红亮的经验,就是要利用好电商这个利器。

  最初决定做自热食品,就是因为蔡红亮看到了其潜在规模——和零食相比,自热食品可以更快地做到百亿规模。而在年轻人聚集的互联网上,“自嗨锅”可以更多地触达铁杆粉,极大加快规模化的进程。

  “来自太空的锅”“人到中年不得已,火锅底料泡枸杞”等句子,配上二哈这个“形象代言人”,亲和力呼之欲出。此外,在品牌打造上,团队不仅邀请了林更新等明星代言,还投资了十几部当红网剧。

  不过,蔡红亮并不希望自嗨锅成为一个短命的“网红”。在他看来,要通过独特的营销思路,让年轻人认识这个品牌,但最后,消费者的认可,还是来源于口味和品质。

  为此,他和团队坚持亲历亲为的制作。在618等大促期间,这种“精耕细作”,却造成了断货,团队不得不向商家道歉。但即使如此,蔡红亮也不愿意压缩生产流程,或者采用外包等模式。对食品安全,他有种近乎偏执的在乎。

  蔡红亮的生日是5月12日,和汶川地震是同一天。去过地震现场的他,至今谈起这段经历,依然湿了眼眶。在那里,他前所未有地感受到了生命的脆弱,这也影响了他的商业价值判断。

  “不忘初心,砥砺前行”,也是蔡洪亮在食品行业中,从“百草味”到“自嗨锅”的创业指示灯!

相关文章