卖整只烤鸭还不如卖鸭脖的

2019-10-07 作者:admin   |   浏览(81)

  每到暑假,不少人带孩子来北京旅游,故宫、天安门、颐和园、圆明园、长城等都成为人们必去的几个景点,它们也成为了北京的名片;除了这些,来北京都要尝一尝北京的烤鸭,北京的另一张名片。

  提到烤鸭,国内外都要提到全聚德烤鸭,便宜坊烤鸭等;但是这几年全聚德的烤鸭似乎有些卖不动了,做过努力消费者不太买账。

  全聚德发布2019年半年度业绩快报显示,报告期内,归属于上市公司股东的净利润0.32亿元,同比下降58.51%。

  从2014年以来业绩停滞不前,全聚德“卖不动”的迹象越来越明显。而另一边,同样是“卖鸭子”的周黑鸭在2018年营收和净利润上已经分别是全聚德的近2倍及超7倍,同样是卖鸭子,卖整只鸭子还不如只卖鸭脖的?

  北京烤鸭,“北京”区域性限制了全聚德的发展吗?

  “全聚德”创建于1864年,至今已有115年历史。2007年,全聚德成为首家A股上市的餐饮老字号企业,一时间资本追逐。2008年1月4日,全聚德股票一度飙涨至35.98元/股,12年间一路又跌回了11元/股的发行价。

  根据全聚德7月26日晚发布的2019年半年度业绩快报,上半年公司营业总收入为7.58亿元,叫上年同期8.76亿元下降13.43%。除此之外,报告期内,公司实现营业利润、利润总额以及归属于上市公司股东的净利润均同比下降近6成。

  数据显示,从2012年至2018年,全聚德的营业收入一直在20亿元门槛下徘徊。到了2018年,全聚德全年营收17.77亿元,同比减少4.48%;净利润7304.22万元,同比骤减46.29%。这是全聚德自2007年上市以来净利润最低的一年。

  另外数据显示,全聚德的收入几乎都是来自北京地区销售而来。难道北京标志性的品牌烤鸭在外地打不开市场?其实,全聚德10年之前就开始尝试线上线下在外铺,但是最终还是铩羽而归。

  究竟为何?全聚德烤鸭,是北京食品品牌的一个代表,它走到外地,食品的多样性跟单一的烤鸭产品相比,人们应该会选择有各种吃法的,而不会经常选择只是烤着吃的。烤鸭除了传统的几种口味以及百年不变的吃法以外,缺少针对烤鸭多方面的创新,一只烤鸭除了片出的两盘肉,其他都是浪费了,为何不创新做些余料的开发呢?

  全聚德烤鸭对消费者来讲,价格虽然不是很高,280-400元左右的套餐,再加上比较油腻,可能也就消费一两次。就拿北京地区来说,也不是经常消费,有亲朋好友来北京款待,所以外地营收、利润无法支撑其业绩是必然的。

  走出去遇挫,加上高油、高脂的烤鸭产品不再受到新生代消费群体的热捧,115岁的全聚德整面临发展难题……上市至今,全聚德宾客接待人数涨了一番,然而2013年至今,这一涨势趋缓,仅从730万人次/年涨至774万人次/年,2017年一度涨至804万人次/年,但随后又迅速回落。

  跟绝味鸭脖、周黑鸭相比,全聚德需要改变的很多

  同样是“卖鸭子”,和周黑鸭相比,百年老字号全聚德在业绩上黯然失色。对比二者可以看到,在2018年,周黑鸭的全年营收为32.12亿元,归属上市公司净利润为5.4亿元,同年,全聚德的营收和归属上市公司净利润分别为17.77亿元、7304万元,周黑鸭在营收和净利润上分别是全聚德的近2倍、超7倍。

  2018年全聚德的平均单店净利润为60万元,周黑鸭为42万元。值得一提的是,全聚德属于大店运营模式,从人员配置和店铺配置上都比小摊模式的周黑鸭要大得多,但在单店净利润上却没有和周黑鸭来开距离。

  对于全聚德业绩疲软有关专家分析称,缺乏创新和规模不足是导致全聚德逐渐脱离主流市场、走向衰落的主要原因。

  一方面作为一个老牌企业,全聚德创新能力不足,在互联网时代没能迅速调整其商业模式适应新的竞争环境;另一方面,由于本身规模的限制,全聚德品牌供应链也迟迟无法进一步升级完善;同时在消费群体逐渐青睐健康饮食,烤鸭已不在是消费者的主要选择。

  在商业模式上,全聚德与周黑鸭相比也大相径庭。全聚德主要采用直营加盟模式,而当前的竞争环境中,大店投资并不利于企业实现规模化运营,从目前来看,全聚德的团队在适应新消费环境的灵活性以及团队自身的创新性上仍然存在不足。

  全聚德,北京的名片,需要加速了

  全聚德于2013年9月引进战略性投资者IDG资本和华住酒店,募集资金共计3.5亿元。同时聘请特劳特公司进行全聚德品牌战略定位,聚焦“中华第一烤鸭店”,重整北京市场,开拓华东地区,特别是“长三角”市场在经营理念上,主动聚焦“家庭宴请、朋友宴请、商务宴请”业务。

  2014年至今,全聚德曾尝试外卖、会员营销以及合并收购等方式去适应新常态,但效果尚不明显。截至2018年12月31日,全聚德拥有门店共计121家,包括直营企业46家,加盟企业75家。相比上市之初,仅增加了51家,可谓扩张缓慢。

  有关食品行业分析专家建议,在产品品质提升的前提下,尝试“随身装”并将其打造为一个与日常餐饮消费相匹配的轻便消费形式或许会是全聚德的一个机会。

  面对新的消费群体,适度的创新也要建立在百年老字号的基础之上。可以尝试从分类不同份额不同包装上、部分传统口味加上部分改良创新口味上做些文章。例如开发椒麻味的、番茄酱味的等等,好肉的地方传统吃法,另外可以尝试口水鸡那样的味道,凉拌,还可以做干锅鸭等等。

  全聚德需要努力了!只是靠着老字号,守着老传统的日子已经远去了!

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