好利来多地区更名,背后原因是什么?

2019-10-07 作者:admin   |   浏览(159)

  一家名为“好芙利”的蛋糕店因视觉形象、产品设计跟好利来高度相似,被当做“低配版好利来”引发了媒体关注。实际上,这样的门店有超过60家。

  据报道,这是好利来在多个城市的品牌更名所导致。“好芙利”其实是好利来中原公司变更的新品牌。更名原因,是好利来品牌战略的变更。

  传统烘焙品牌好利来正通过更改品牌名称寻找新的市场空间。

  好芙利微信公众号显示,原“好利来”除一线市场外,其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”,其中原中原区域好利来正式更名为“好芙利”。

  “蒲公英”是原南昌好利来更名后品牌。南昌“好利来”客服中心表示公司按照发展部署更名,好利来将更多地往一线城市进行发展,南昌、平顶山等城市的“好利来”门店更名为“蒲公英”。但后者的经营、管理模式以及供货渠道、口味均不受影响。平顶山好利来微信公众号还通过模拟对话的方式解释了更名原因。

  从一个品牌中突然衍生出5个子品牌,这些品牌到底与好利来有无关系?

  这要从好利来的品牌发展说起。好利来由其现任总裁罗红创立于1992年,经过二十七年的发展,在中国80多个大中型城市开出了近千家直营连锁店,并在北京、天津、沈阳设有三座大型现代化食品工业园。

  一名好芙利的城市经理透露,全国各地的好利来,即便是不一样的公司,也都是好利来初创时期的高管在一些省会城市和区域开设并独立核算,但视觉VI系统、品牌管理、产品规划等都由集团统一管理。现在改成“好芙利”,就变为分公司的自有品牌,这也是全国好利来正在进行品牌细分的结果。

  公开资料显示,好芙利的董事长韩光还有一个身份——好利来联合创始人。1993年加入好利来,现在是好利来中原公司董事长。

  但好利来官网上,目前还没有对低线城市品牌更名一事作出说明。

  比好芙利更早更名的是“甜星”。“甜星济南”微信号显示,去年12月,该公号便发布了一条“好利来升级品牌——甜星(Baked Star)”的公告,在此后更新的公众号内容里,品牌名字更多以“好利来& 甜星”字样出现。

  工商资料显示,该品牌所属的济南好利来法人代表为于明福,其名下拥有在山东济南、章丘、内蒙古呼和浩特、河北张家口开出的20多家好利来门店。

  张家口好利来微信公众号在2018年7月便通过微信号发布了更名通知——“因好利来品牌战略调整,公众号更名为禾香美地”,并在今年7月11日发出品牌升级通知,一家重新装修的好利来门店被升级为“麦子花果(Meetflower)”烘焙工坊。

  原本的“好利来”门店在更名后如何建立品牌认知度和顾客忠诚度是个挑战。

  大众点评网上,阜新、铁岭的好芙利门店的点评中,顾客多以“山寨好利来”、“低配版好利来”等评价表达对口感的不满。一名来自吉林长春好芙利的店员称,肯定会有消费者误解,但是我们的服装、整体视觉都没有变更,原材料和配方、产品都没有变更,只是品牌名字和店内包装变成好芙利。

  下沉市场培育成本高

  新的不同品牌在不同区域使用需要大量的时间让消费者去认知和接受。好利来在不同区域城市使用不同品牌名,是希望建立一个品牌矩阵。从消费端来看,有利于贴近当地市场和消费者,但是从产业端和资本端来,对企业以后中长期发展、整合资源、品牌高度的提升带来更高额的成本,这种品牌运营模式有利也有弊。

  在一线市场保留好利来品牌主要由于好利来创立之久,在消费者的品牌意识里面是有所存在的。而其他城市在建立起品牌矩阵后,会根据不同的城市等级和不同的品牌进行品牌定位、产品定位以及功能定位。不过,多品牌战略会形成品牌分散性,如何使其形成一个完整的IP,这是以后会出现比较突出的问题。

  好利来此次更名事出突然,并且从目前品牌更名却不属于同一公司主体的情况来看,好利来似乎正在对二三线城市的门店进行剥离,以新的品牌和门店形象布局市场。因为如果好利来想要进一步下沉的话,用原品牌的效率会更高,因为好利来品牌知名度和影响力均高于新的品牌,但好利来却选择更名,并且一次更换多个名称,用新品牌布局市场培育市场的成本相对更高,并且从目前来看,更名后的好利来在产品方面变化并不大,这样很容易让熟悉好利来的消费者有种好利来被“山寨”了的感觉。

  好利来的更名对于品牌升级、区位升级、门店升级等会带来一定的帮助,但多品牌战略会形成品牌分散性,对于好利来来说在品牌建设上如何使品牌统一化是关键所在,究竟更名是一次可靠的升级还是一次大胆的冒险,还有待市场进一步考验。