坚果行业渠道进化论:从洽洽食品到三只松鼠

2019-10-07 作者:admin   |   浏览(162)

  坚果具有低门槛、标准化、耐储存、非即食的特性,上游原材料供应丰富,不存在一家垄断的可能。下游产品定位是休闲零食,定价中原材料成本占比高,毛利率空间有限。

  在各家产品都差不多的情况下,拼的主要是对渠道的掌控力,坚果渠道大致经历过三次变迁。

  坚果最初的销售渠道主要是街边店,2000年后,随着洽洽食品的崛起,商超渠道逐渐开始了对街边店的替代。某种程度上可以说,是洽洽定义了瓜子产品。洽洽首先改良了工艺,改炒为煮,并用牛皮纸袋包装,这就使得瓜子产品达到批量生产的标准,并可以通过商超渠道广泛铺货。

  洽洽瓜子成了洽洽食品开拓渠道的大单品。2011年上市时,洽洽食品94%的收入来自经销,在全国约有1100家经销商,其中一批经销商约8000个。城市市场贡献了大约85%的收入,县乡市场仍以街边小店为主。

  同期与商超渠道相竞争的,还有连锁渠道,以良品铺子和来伊份(12.400, 0.07, 0.57%)为代表。以来伊份为例,公司连锁渠道由直营连锁和特许加盟两种模式组成,2016年上市时,这两种销售模式占了收入的90%以上。

  比较起来,商超渠道和连锁经营各有优缺点。

  商超渠道的特点是覆盖度广,能低成本迅速占领市场;而品牌连锁模式受限于开店成本和配套设施,扩张速度较慢。

  来伊份成立于2002年,洽洽食品成立于2001年,两家公司差不多在同时成立。

  以2016年来伊份上市这个时点为准进行比较,就能看出两种模式的差异。当年来伊份仅在6个省市有直营门店,门店最多的是上海和江苏,门店数量占到80.48%,收入占到56.49%。

  而洽洽线下已经拓展到全国,2016年来自南方区、北方区、东方区的收入分别占42.88%、23.78%、20.02%。

  2016年来伊份和洽洽营收规模相当,分别为32.36亿和35.13亿。从毛利率来看,来伊份以45.71%的毛利率水平超过洽洽食品,足足高出洽洽近15个百分点。但是从净利率来看,来伊份显著低于洽洽食品,2016年上市时来伊份净利率为4.14%,洽洽为10.22%,洽洽高出来伊份6个百分点。2017年之后来伊份净利率下滑严重,洽洽波动则没有那么明显,二者差距显著拉大。

  这与渠道特性分不开,线下店没有平台及经销商分利,客户体验及粘性要好于商超渠道,但与此同时,单店开店成本高,管理支出远超商超渠道,极大地蚕食了公司的净利率。

  还是以2016年为例,当年来伊份营收32.36亿元,销售费用9.83亿元,销售费用率达到30.38%。销售费用中最大的支出是销售人员的工资社保和门店租金,其次才是广告宣传费。

  而洽洽食品2016年营收35.13亿元,销售费用仅为4.5亿元,销售费用率为12.81%,不到来伊份的一半。

  就在主要坚果品牌商在商超渠道和连锁渠道之间竞争的时候,2010年电商渠道兴起了。电商颠覆了很多行业的渠道,对于产品标准化、耐储存的坚果来说,进入门槛就更低了。

  2010年,百草味关闭了所有线下店铺,转型线上。2012年,三只松鼠成立,仅用4年时间营收就超越了在坚果行业深耕十余年的洽洽食品。

  电商的曝光度和拓张速度是商超和线下连锁店望尘莫及的,依靠着电商平台巨大的流量优势,三只松鼠实现了爆发式增长。2014年三只松鼠营收9.24亿元,2015年翻倍,2016年又实现翻倍。

  相比其他渠道,电商渠道的短板也很明显,这个短板就是渠道费用。日渐增长的流量费用、平台佣金以及物流费是电商渠道开支的大头。其中物流费是电商渠道支出中最大的一笔,百草味2014年、2015年销售费用中几乎一半都是物流相关费用,其次才是推广费,占比在20%左右。

  电商渠道在定价方面不具有优势,毛利率跟商超和线下连锁不在一个量级,以2015年数据为例,当年百草味和三只松鼠毛利率分别为24.87%、26.9%;而洽洽食品和来伊份毛利率分别为32.54%、46.51%。毛利率不及商超和线下连锁的情况下,销售费用率却居高不下,2015年百草味销售费用率在20%左右,高于商超渠道的洽洽食品,低于线下连锁的来伊份。两头压缩的结果就是显著拉低了净利润率。

  降低渠道费用最主要的方式是降低物流成本,而降低物流成本最主要的方式则是提高订单密度和客单价,这又需要在推广上大力投入。在转向电商渠道6年后,百草味终因不堪亏损压力,选择卖给了好想你。被收购前三年(2013年到2015年),百草味有两年是亏损的。

  胜出的三只松鼠2015年实现盈利,2016年将销售净利率一举推到5%左右,净利润突破2亿元。近三年来三只松鼠净利率一直稳定在4.5%-5.5%之间。

  由于电商门槛低,涌入者众多。在所有坚果企业都希望在线上分一杯羹的情况下,价格战不可避免。这种情况下能够高效整合供应链的企业才能最终胜出。

  东方证券通过几家主要坚果品牌企业,比较过商超、品牌连锁及电商渠道的特点:

  2015年后,坚果企业均开始探索线上线下融合的全渠道模式。然而线下市场仍是主要销售渠道,占到整体零售额的85%以上,线上渠道渗透率则在快速提升。

  目前坚果行业仍是群雄割据的局面,各家企业守着自己渠道优势的同时,都希望往对方地盘中渗透。最终线上的三只松鼠会胜过线下的洽洽吗?拭目以待。

  主要上市坚果企业2018年业绩数据如下:

  洽洽凭借牛皮纸袋包装煮瓜子,打通了商超渠道,建立起自己的护城河——遍及全国的销售网络。洽洽相对其他企业从来没有获得过压倒性优势,在电商渠道兴起后,营收很快就被三只松鼠超越。

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